Prix de l'action de McDonald’s : Les repas à prix réduit inspireront-ils un retournement ?

McDonald’s (MCD.N) a récemment annoncé ses résultats du deuxième trimestre, révélant une baisse surprenante des ventes mondiales, marquant sa première chute depuis le quatrième trimestre de 2020. Alors que le géant de la restauration rapide fait face à des pressions croissantes liées à l'inflation et aux changements de comportements des consommateurs, la réponse stratégique de l'entreprise, notamment ses promotions sur les menus à valeur ajoutée, sera cruciale pour relever ces défis.

Les points forts du rapport sur les résultats

• Bénéfice par action (EPS) : McDonald’s a rapporté un EPS ajusté de 2,97 USD, inférieur aux attentes des analystes de 3,07 USD.
• Revenus : L'entreprise a enregistré des revenus de 6,49 milliards de dollars, légèrement en dessous des 6,61 milliards de dollars prévus, mais marquant tout de même une augmentation de 1% par rapport à l'année précédente.
• Revenu net : Le revenu net s'élevait à 2,02 milliards de dollars, soit 2,80 dollars par action, en baisse par rapport à 2,31 milliards de dollars, soit 3,15 dollars par action, un an plus tôt.

Baisse des ventes et défis régionaux de McDonald’s

Le trimestre a vu McDonald’s faire face à des défis significatifs dans ses performances de ventes dans diverses régions. Les ventes comparables mondiales ont diminué de 1 %, un écart notable par rapport à la croissance de 0,5 % attendue. Aux États-Unis, les ventes comparables ont diminué de 0,7 %, un contraste frappant par rapport à la croissance robuste de 10,3 % rapportée au même trimestre de l'année dernière. Cette baisse aux États-Unis. Le marché est particulièrement préoccupant compte tenu du succès de l'année précédente, largement attribué aux promotions populaires telles que le Grimace Birthday Meal.

À l'international, McDonald's a également connu un ralentissement. Les ventes dans sa division internationale des marchés ont diminué de 1,1 %, la France émergeant comme un point particulièrement faible. L'entreprise a attribué une partie de cette baisse à l'augmentation de la concurrence tarifaire et aux boycotts de consommateurs liés au conflit en cours à Gaza. De plus, les ventes en Chine et au Moyen-Orient, parties des marchés internationaux sous licence de développement de l'entreprise, ont diminué de 1,3 %. Ce segment a eu du mal avec une reprise plus lente que prévu en Chine et les impacts négatifs des conflits régionaux, ce qui a renforcé les défis pour maintenir la croissance des ventes.

Changements stratégiques et stratégie de repas à prix réduit de McDonald's

Au milieu de ces pressions financières, McDonald’s s'est fortement appuyé sur sa stratégie de menus à valeur ajoutée pour attirer les consommateurs soucieux de leur budget. La promotion des repas à 5 dollars, lancée fin juin, a montré des résultats prometteurs dès le début, incitant l'entreprise à prolonger la promotion au-delà de son programme initial de quatre semaines jusqu'en août.

Chris Kempczinski, PDG de McDonald's, a souligné la tendance croissante des consommateurs à devenir « très sélectifs » en raison des pressions économiques, déclarant : « Le moral des consommateurs dans la plupart de nos principaux marchés reste bas. » Ce sentiment a été repris par l'analyste d'Edward Jones, Brian Yarbrough, qui a noté une baisse significative des visites des consommateurs à faible revenu, affectant les ventes globales.

Perspectives des analystes sur le prix de l'action de McDonald's

Malgré les défis, les analystes restent prudemment optimistes quant à McDonald's. Les analystes de UBS, tout en ajustant leur objectif de prix de 335 $ à 305 $ en raison de l'impact de l'inflation sur les bénéfices du deuxième trimestre, maintiennent une recommandation d'achat, anticipant une amélioration des performances dans la seconde moitié de l'année, alimentée par des promotions axées sur la valeur.

Les analystes de Baird ont également exprimé leur confiance dans la stratégie publicitaire axée sur la valeur de McDonald's, croyant qu'elle améliorera la perception des consommateurs et ramènera le trafic dans les restaurants. « L'histoire suggère que McDonald's peut gagner une part de marché significative en mettant l'accent sur les prix orientés vers la valeur avec son budget publicitaire substantiel », ont noté les analystes de Baird.

McDonald's reste optimiste quant à ses changements stratégiques, maintenant son budget d'investissement de capitaux à hauteur de 2,7 milliards de dollars, avec une part importante allouée à l'ouverture de nouveaux restaurants sur le plan national et international. Brian Mulberry, gestionnaire de portefeuille client chez Zacks Investment Management, est confiant pour l'avenir, déclarant : « Même si les choses sont difficiles maintenant, elles devraient s'améliorer dans la seconde moitié de l'année avec de meilleures valeurs au menu. »

Perspectives techniques pour le prix de l'action de McDonald's

Au moment de la rédaction, MCD tourne autour de la barre des 262 $, un niveau qui a agi comme résistance trois fois depuis début juin. Si le prix franchit ce niveau, les acheteurs pourraient rencontrer un obstacle au 100-EMA, autour de 270 $. À la baisse, le niveau de 260 $ sert de support psychologique. Si le prix continue de baisser, un niveau de support plus significatif se situe probablement autour de 254 $.  

Les prix restent inférieurs au 100 EMA, indiquant que des vendeurs sont présents malgré quelques récentes fortes barres vertes. Cependant, le RSI est stable dans une zone neutre, suggérant que la pression de vente s'atténue progressivement.

Impact des résultats du T2 de McDonald’s

Le rapport des résultats du T2 de McDonald’s souligne l'impact significatif de l'inflation et des comportements changeants des consommateurs sur sa performance financière. L'accent stratégique de l'entreprise sur les repas à prix réduit et les augmentations de prix sélectives vise à contrer ces pressions et à attirer plus de clients. Alors que McDonald’s traverse ces temps turbulents, sa capacité à s'adapter et à innover sera la clé pour provoquer un retournement dans les prochains trimestres.

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