Cours de l'action McDonald's : Les repas à valeur vont-ils inspirer une relance ?

McDonald’s (MCD.N) a récemment annoncé ses résultats du deuxième trimestre, révélant une baisse surprenante des ventes mondiales, marquant sa première chute depuis le quatrième trimestre de 2020. Alors que le géant de la restauration rapide fait face à des pressions croissantes liées à l'inflation et aux changements de comportements des consommateurs, la réponse stratégique de l'entreprise, notamment ses promotions sur les menus à valeur ajoutée, sera cruciale pour relever ces défis.

Les points forts du rapport sur les résultats

• Bénéfice par action (EPS) : McDonald’s a rapporté un EPS ajusté de 2,97 USD, inférieur aux attentes des analystes de 3,07 USD.
• Revenus : L'entreprise a enregistré des revenus de 6,49 milliards de dollars, légèrement en dessous des 6,61 milliards de dollars prévus, mais marquant tout de même une augmentation de 1% par rapport à l'année précédente.
• Revenu net : Le revenu net s'élevait à 2,02 milliards de dollars, soit 2,80 dollars par action, en baisse par rapport à 2,31 milliards de dollars, soit 3,15 dollars par action, un an plus tôt.

Baisse des ventes et défis régionaux de McDonald’s

Le trimestre a vu McDonald’s faire face à des défis significatifs dans ses performances de ventes dans diverses régions. Les ventes comparables mondiales ont diminué de 1 %, un écart notable par rapport à la croissance de 0,5 % attendue. Aux États-Unis, les ventes comparables ont diminué de 0,7 %, un contraste frappant par rapport à la croissance robuste de 10,3 % rapportée au même trimestre de l'année dernière. Cette baisse aux États-Unis. le « market » est particulièrement préoccupante compte tenu du succès de l'année précédente, largement attribué aux promotions populaires telles que le Grimace Birthday Meal.

À l'international, McDonald’s a également connu une baisse. Les ventes dans sa division internationale des marchés ont diminué de 1,1 %, la France émergeant comme un point particulièrement faible. L'entreprise a attribué une partie de cette baisse à l'augmentation de la concurrence tarifaire et aux boycotts de consommateurs liés au conflit en cours à Gaza. De plus, les ventes en Chine et au Moyen-Orient, parties des marchés internationaux sous licence de développement de l'entreprise, ont diminué de 1,3 %. Ce segment a eu du mal avec une reprise plus lente que prévu en Chine et les impacts négatifs des conflits régionaux, ce qui a renforcé les défis pour maintenir la croissance des ventes.

Réorientations stratégiques et stratégie des menus à valeur ajoutée de McDonald’s

Au milieu de ces pressions financières, McDonald’s s'est fortement appuyé sur sa stratégie de menus à valeur ajoutée pour attirer les consommateurs soucieux de leur budget. La promotion des repas à 5 dollars, lancée fin juin, a montré des résultats prometteurs dès le début, incitant l'entreprise à prolonger la promotion au-delà de son programme initial de quatre semaines jusqu'en août.

Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, a souligné la tendance croissante des consommateurs à devenir « très exigeants » en raison des pressions économiques, déclarant : « La confiance des consommateurs dans la plupart de nos principaux marchés reste faible. » Ce sentiment a été repris par l'analyste d'Edward Jones, Brian Yarbrough, qui a noté une baisse significative des visites de consommateurs à faible revenu, affectant les ventes globales.

Perspectives des analystes sur le cours de l'action McDonald's

Malgré les défis, les analystes restent prudemment optimistes concernant McDonald's. Les analystes UBS, tout en ajustant leur objectif de prix de 335 $ à 305 $ en raison de l'impact de l'inflation sur les bénéfices du deuxième trimestre, maintiennent une notation « achat », anticipant une amélioration des performances au second semestre de l'année grâce aux promotions avantageuses.”

Les analystes de Baird ont également exprimé leur confiance dans la stratégie publicitaire axée sur la valeur de McDonald's, estimant qu'elle améliorera la perception des consommateurs et ramènera du trafic dans les magasins. « L'histoire suggère que McDonald's peut gagner une part significative en mettant l'accent sur des prix orientés valeur avec son budget publicitaire substantiel », ont noté les analystes de Baird.

McDonald's reste optimiste quant à ses changements stratégiques, maintenant son budget de dépenses en capital jusqu'à 2,7 milliards de dollars, avec une part significative allouée à l'ouverture de nouveaux restaurants à l'échelle nationale et internationale. Brian Mulberry, gestionnaire de portefeuille client chez Zacks Investment Management, est optimiste quant à l'avenir, déclarant : « Bien que les choses soient actuellement molles, elles devraient s'améliorer dans la seconde moitié de l'année avec une meilleure valeur sur le menu. »

Perspective technique sur le cours de l'action McDonald's

Au moment de la rédaction, MCD oscille autour de la marque des 262 $, un niveau qui a agi trois fois comme une résistance depuis début juin. Si le prix dépasse ce niveau, les acheteurs pourraient rencontrer un obstacle à la 100-EMA, autour de 270 $. À la baisse, le niveau de 260 $ sert de support psychologique. Si le prix continue de baisser, un niveau de support plus significatif est probablement autour de 254 $.  

Les prix restent sous la 100 EMA, indiquant que les vendeurs sont présents malgré quelques récentes barres vertes fortes. Cependant, le RSI est stable dans une zone neutre, suggérant que la pression à la vente diminue progressivement.

Impact des gains du T2 de McDonald's

Le rapport de résultats du T2 de McDonald's souligne l'impact significatif de l'inflation et des comportements changeants des consommateurs sur ses performances financières. La focalisation stratégique de l'entreprise sur les repas à valeur et les hausses de prix sélectives vise à contrer ces pressions et attirer plus de clients. Alors que McDonald's navigue dans ces périodes turbulentes, sa capacité à s'adapter et à innover sera clé pour stimuler une relance dans les trimestres à venir.

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