맥도날드 주가: 가치 있는 식사가 반전을 이끌어낼 수 있을까요?

McDonald’s (MCD.N)는 최근 Q2 실적을 발표하며 글로벌 매출에서 놀라운 감소를 보여주었으며, 이는 2020년 4분기 이후 첫 감소입니다. 전략적 대응

실적 보고서 하이라이트

• 주당 순이익 (EPS): McDonald’s는 $3.07의 애널리스트 예상에 못 미친 조정된 EPS $2.97을 보고했습니다.
• 수익: 회사는 64억 9천만 달러의 수익을 기록했으며, 이는 예상치인 66억 1천만 달러보다 조금 낮지만 여전히 전년 대비 1% 증가를 나타냅니다.
• 순이익: 순이익은 20억 2천만 달러, 주당 $2.80로 전년의 23억 1천만 달러, 주당 $3.15에서 하락했습니다.

McDonald’s 매출 감소와 지역별 문제

이 분기 동안 McDonald’s는 다양한 지역에서 판매 실적에서 상당한 도전에 직면했습니다. 글로벌 비교 매출은 1% 감소하여 예상 0.5% 성장을 크게 놓쳤습니다. 미국에서는 비교 매출이 0.7% 감소하여 작년 같은 분기에 보고된 강력한 10.3% 성장과 대조를 이룹니다. 미국에서의 감소는 특히 우려스럽습니다. 이 시장의 감소는 이전 해의 성공, 주로 Grimace 생일 식사와 같은 인기 프로모션 덕분에 특히 걱정스럽습니다.

국제적으로도 McDonald’s는 하락을 경험했습니다. 국제 시장 부문의 매출은 1.1% 감소했으며, 특히 프랑스가 약한 지점으로 나타났습니다. 회사는 이 감소의 일부를 가격 경쟁 증가와 가자 지구의 지속적인 분쟁과 관련된 소비자 불매 운동으로 돌렸습니다. 더 나아가, 회사의 국제 개발 면허 시장의 일부인 중국과 중동에서의 매출은 1.3% 감소했습니다. 이 부문은 중국의 예상보다 느린 회복과 지역 분쟁의 부정적인 영향을 겪었으며, 이는 매출 성장 유지에 있어 복합적인 도전을 가져왔습니다.

전략적 변화와 McDonald’s의 가치 식사 전략

이러한 재정적 압박 속에서 McDonald’s는 예산을 고려하는 소비자들을 끌어들이기 위해 가치 식사 전략에 크게 의존했습니다. 6월 말에 시작된 $5 가치 식사 프로모션은 초기 긍정적인 결과를 보여주었으며, 회사는 이 프로모션을 초기 4주 계획에서 8월까지 연장하기로 결정했습니다.

맥도날드 CEO Chris Kempczinski는 경제적 압박으로 인해 소비자들이 “매우 까다로운” 경향이 증가하고 있다며, “우리의 주요 시장 대부분에서 소비자 심리가 낮다”고 강조했습니다. 이러한 심리는 Edward Jones 애널리스트 Brian Yarbrough가 하위 소득층 소비자의 방문이 크게 감소하여 전체 매출에 영향을 미치고 있다고 언급하며 공감했습니다.

맥도날드 주가에 대한 애널리스트의 전망

도전에도 불구하고, 애널리스트들은 맥도날드에 대해 조심스럽게 낙관적입니다. UBS 분석가들은 인플레이션의 영향을 고려하여 2분기 수익에 대한 목표 주가를 $335에서 $305로 조정했음에도 불구하고, 하반기에 가치 프로모션에 의해 개선된 성과를 기대하며 “매수” 등급을 유지하고 있습니다.

Baird 애널리스트들도 맥도날드의 가치 중심 광고 전략에 대해 신뢰를 표명하며, 이는 소비자 인식을 개선하고 매장 방문을 늘릴 것이라고 믿고 있습니다. “역사를 보면 맥도날드는 상당한 광고 예산을 이용해 가성비 중심의 가격 정책을 강조할 때 중요한 시장 점유율을 얻을 수 있습니다,”라고 베어드 애널리스트들이 언급했습니다.

맥도날드는 Tactical 전환에 대해 낙관적이며, 자본 지출 예산을 최대 27억 달러로 유지하여 국내 및 국제적으로 새로운 레스토랑을 여는 데 상당한 부분을 할당하고 있습니다. 잭스 인베스트먼트 매니지먼트의 클라이언트 포트폴리오 매니저인 브라이언 멀베리는 “지금은 상황이 어렵지만, 연말까지 메뉴에서 더 나은 가치를 제공함으로써 상황이 좋아질 것”이라며 미래에 대해 희망을 표현했습니다.

맥도날드 주가에 대한 기술적 전망

작성 시점에 MCD는 약 262달러 수준에서 움직이고 있으며, 이는 6월 초 이후 세 번 저항선 역할을 했던 수준입니다. 가격이 이 수준을 넘어설 경우, 매수자는 약 270달러에서 100-EMA에서 장애물에 직면할 수 있습니다. 하락 측면에서는 260달러 수준이 심리적 지지선 역할을 합니다. 가격이 계속 하락할 경우, 보다 중요한 지지 수준은 약 254달러 수준일 가능성이 높습니다.  

가격이 100 EMA 아래에 머무르고 있어, 최근 강한 상승 바가 있었음에도 불구하고 매도자가 존재함을 나타냅니다. 하지만 RSI는 중립 영역에서 평평하며 판매 압력이 점차 완화되고 있음을 나타냅니다.

맥도날드의 2분기 수익 영향

맥도날드의 2분기 수익 보고서는 인플레이션과 변화하는 소비자 행동이 재무 성과에 미치는 중대한 영향을 강조합니다. 회사의 Tactical 초점은 이러한 압박에 대응하고 더 많은 고객을 끌어들이는 것을 목표로 하는 가치 식사와 선택적 가격 인상에 있습니다. 맥도날드가 이러한 어려운 시기를 극복하면서 적응하고 혁신할 수 있는 능력이 향후 몇 분기 동안 혁신을 이끌어내는 데 핵심이 될 것입니다.

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